Обади се +359 878 634 344

Здравей, приятелю! Желаем ти приятни мигове с любимите книги.

Заб. Всички книги могат да бъдат поръчани освен чрез платформата, също така и по телефона на номер 0878 634 344, както и чрез контактната форма на сайтаЦената за доставка на територията на България е 2,90 лв., независимо от теглото.

 

 

Добри дела

Филип Котлър, Дейвид Хескил, Нанси Лий

С тази книга маркетинг гуруто Филип Котлър и експертите Дейвид Хескил и Нанси Лий ще ви научат как да давате, за да получите повече!

През последните 30 години голям брой компании доказаха, че е възможно да се сътвори един по-добър свят и едновременно с това да се увеличат печалбите.

Опитът показва също, че създаването на успешни маркетингови и корпоративни социални инициативи изисква интелигентност, всеотдайност и финес.

 

Наличност: Да

15,90 лв.

ПРОМОПАКЕТ: КРЪСТОПЪТ

ПРОМОПАКЕТ: ПОДАРИ НАДЕЖДА

ПРОМОПАКЕТ: ВИНАГИ ИМА НАДЕЖДА

 

Доставката на поръчаните от Вас продукти се извършва в срок до 3 работни дни. Виж повече ...

Пишете ни за повече информация, относно избрания от вас продукт.

Как и в какви срокове може да върнете закупен продукт? Виж повече ...

Какви са начините за плащане на избрания продукт? Виж повече ...

Споделете с ваши приятели ...




Анотация на книгата

Подробности

С тази книга маркетинг гуруто Филип Котлър и експертите Дейвид Хескил и Нанси Лий ще ви научат как да давате, за да получите повече!

През последните 30 години голям брой компании доказаха, че е възможно да се сътвори един по-добър свят и едновременно с това да се увеличат печалбите.

Опитът показва също, че създаването на успешни маркетингови и корпоративни социални инициативи изисква интелигентност, всеотдайност и финес.

Независимо дали работите за голяма корпорация или за начинаеща фирма, генерирането на финансова печалба и социални дивиденти е въпрос на внимателно балансиране.

Корпорациите, които работят целенасочено, за да постигнат успех в маркетинговите и корпоративните социални инициативи, не само съществуват по-дълго, но и просперират повече от конкурентите си.

Откъс от книгата

Глава първа

 

Добрите намерения не са достатъчни.  Защо някои корпоративни социални инициативи се провалят, а други успяват.

ДОБРИ ДЕЛА!

Когато излезем от тази мъгла, ще разберем напълно,  че компаниите трябва да помагат – те трябва да са отговорни за нещо повече от парите, които печелят.

Джефри Имелт, президент и главен изпълнителен директор, General Electric, на конференцията „Бизнес за социална отговорност“ – ноември 2008 г.

В често цитираната статия от 1970 г. „Социалната отговорност на бизнеса е да увеличава печалбата си“ икономистът Милтън Фридман твърди, че бизнес лидерите „нямат друга отговорност, освен да увеличават печалбата за акционерите.“

Четири десетилетия по-късно обществените изявления на корпоративни лидери като цитирания по-горе главен изпълнителен директор на компанията General Electric – Джефри Имелт, както и проучванията сред населението, сочат, че твърдението на Фридман се различава от мнението на мнозинството. Според световно проучване на клиентите от 2011 г., извършено от Cone Communications, едва 6% от потребителите в 10 страни споделят идеята, че ролята на бизнеса в обществото е „само да прави пари“.

Неотдавна учените от Харвард – Майкъл Е. Портър и Марк Р. Крамер, заявиха, че компаниите трябва да възприемат мироглед на „споделени ценности“, което да търси и да капитализира възможностите на бизнеса да създава „икономическа стойност по начин, който носи полза и за обществото, като откликва на неговите потребности и предизвикателства.“

Те критикуват повечето компании за това, че са „възприели начин на мислене за социална отговорност, при който проблемите на обществото са в периферията, а не в центъра.“

Не е нужно човек да бъде последовател на Фридман, Портър или Крамер, за да се съгласи, че някои дейности, извършвани през годините в името на обществената отговорност, са слабо изразени и неефективни при генерирането на ползи за компаниите или техните намерения.

Концептуализирането, създаването, изпълнението и оценяването на маркетингови и корпоративни социални инициативи е предизвикателство. Предназначението на тази книга е да се превърне в практическо ръководство за управление на служителите, на които е възложено да разпределят оскъдните ресурси между стратегически политики и програми в полза на техните компании и общности.

Ще разгледаме шест основни вида маркетингови и корпоративни социални инициативии ще представим мнението на професионалисти за предимствата и недостатъците на всяка от тях, свързани с ползата за каузата и за компанията. Разделихме тези инициативи на две групи: ориентирани към маркетинга (популяризиране на каузата; маркетинг, свързан с каузата; и корпоративен социален маркетинг) и такива, които по-широко изразяват и развиват корпоративните ценности и цели (корпоративна филантропия; доброволен труд; и социално отговорни бизнес практики).

С цел да ви запознаем с широкия спектър от възможности, в Глава втора правим преглед на шестте вида инициативи, след което всяка от тях е разгледана подробно в отделна глава. (Трябва да отбележим, че на практика много програми са комбинации от няколко инициативи.)

По-нататък ще преминем през няколко добри практики за избор между различни социални проблеми, които трябва да се решават от дадена корпорация; за избор на инициатива, която ще е от най-голяма полза както за решаването на проблема, така и за корпорацията; за разработване и прилагане на успешни план-програми; и за оценка на усилията за реализиране на програмата.

Тази встъпителна глава подготвя читателите, като въвежда обща за книгата терминология. Изтъкваме тенденции и статистика, които демонстрират, че корпорациите все повече насочват вниманието си към социалната отговорност; описваме различни фактори, за които експертите смятат, че подкрепят тези тенденции; и завършваме с настоящите предизвикателства и критики към тези, които се опитват да правят „най-голямото добро“.

Какво означава добро?

Един бърз поглед към интернет страниците с 500-те най-големи компании в САЩ разкрива, че концепцията за „добро“ има много имена, в това число: Корпоративна социална отговорност, Корпоративно гражданство, Корпоративна филантропия, Корпоративни дарения, Участие на корпоративната общност, Обществени отношения, Участие в корпоративната общност, Обществени връзки, Обществено развитие, Корпоративна отговорност, Глобално гражданство и Корпоративен обществен маркетинг.

За целите на тази конкретна дискусия и приложението на добри практики предпочитаме да използваме термина Корпоративна обществена отговорност и предлагаме следната дефиниция:

Корпоративната социална отговорност е ангажимент да се подобри благосъстоянието на общността чрез конкретни бизнес практики и предоставяне на корпоративни ресурси.

Тази дефиниция се отнася до специфичнибизнес дейности за разлика от практиките, които са наложени от закона или са морални и етични по характер и затова са „очаквани“. Ние имаме предвид доброволния ангажимент на една компания да избере и прилага тези практики с цел да даде своя принос.

Това желание трябва да бъде демонстрирано, за да може компанията да бъде приемана като социално отговорна, и то трябва бъде изпълнено чрез прилагане на нови бизнес практики и/или дарения – парични или непарични. Когато говорим за благосъстояние на общността, включваме както условията за хората, така и въпроси, свързани с околната среда и общностите на местно ниво и в световен мащаб, определени от география, демография, предизвикателства, желания и много други фактори.

Ние използваме термина Маркетингови и корпоративни социални инициативи, за да опишем основните усилия в областта на Корпоративната социална отговорност и предлагаме следната дефиниция:

Маркетинговите и корпоративните социални инициативи са основни дейности, предприемани от една корпорация с цел да подпомагат социални каузи, да укрепват бизнеса си и да изпълняват ангажиментите си в областта на Корпоративната социална отговорност.

Най-често тези инициативи подкрепят каузи, свързани със здравеопазването (превенция на СПИН, ранна диагностика на рак на гърдата, своевременна имунизация), безопасност (програми за шофьори, превенция на престъпността, безопасност на пътя), образование (грамотност, компютри за училищата, образование за хора със специални нужди), работа (квалификация за работа, кандидатстване за работа, местоположение на заводите), околна среда(рециклиране, премахване на употребата на вредни химически вещества, намаляване на опаковките), икономическо благосъстояние на общността (нисколихвени кредити за жилище) и други основни човешки потребности и желания (глад, бездомни, защита на правата на животните, упражняване на правото на глас, антидискриминация).

Помощта от корпорациите може да бъде под различна форма: парични дарения, стипендии, спонсорство, техническа експертиза, продуктови дарения (предоставяне на продукти – компютърно оборудване или услуги като принтиране), медийна подкрепа, доброволен труд от страна на служителите и достъп до канали за доставки. Паричните дарения могат да дойдат директно от корпорацията или индиректно от основана от тях фондация.

Корпорациите могат да спонсорират тези инициативи самостоятелно (напр. програмата на Procter & Gamble Tide Loads of Hope изпраща подвижни съоръжения за пране на дрехи в засегнати от бедствия райони) или в партньорство с други (напр. Food Network and Share Our Strength си сътрудничат в сферата на обществените услуги). Те могат да бъдат изпълнявани и управлявани от един отдел в корпорацията или от екип, който представлява различни бизнес фирми.

Какви са тенденциите?

През последното десетилетие показателите сочат увеличаване на корпоративните дарения и инвестиции за спонсориране на каузи, нарастване броя на съобщенията за инициативи в областта на социалната отговорност, създаване на корпоративна „социална норма“ за правене на добро и преход от дарителството по задължение към дарителството като стратегия.

Увеличаване на даренията

Независимо от рецесията, корпоративните парични и продуктови дарения в Съединените щати се увеличиха с 10,6% през 2010 г. и достигнаха 15,29 милиарда долара (в това число 4,7 милиарда в дарения и подаръци от корпоративни фондации), сочат данни от проучване на Giving USA за 2011 г. Две трети от компаниите докладваха нарастване на техния принос от 2009 г. до 2010 г. според годишното проучване на Комитета за насърчаване на корпоративната филантропия.

Със своя ръст от 6,7% корпоративното спонсориране на каузи стана най-бързо нарастващият елемент в областта на спонсорството за 2010 г., според анализаторите от доклада за спонсорство на IEG. Прогнозите на IEG показват, че корпоративното спонсориране на каузи ще нарасне с 5% през 2011 г. и ще достигне 1,7 милиарда долара.

Повече съобщения за инициативи

 

Съобщенията за прояви на корпоративна социална отговорност присъстват почти навсякъде в най-големите компании и броят им нараства бързо по целия свят. Проучването, направено през 2011 г. от KPMG, фирма за професионални услуги, показва, че 95% от най-големите 250 компании в света отчитат дейност в областта на корпоративната отговорност. Това е два пъти повече от нивото, установено от компанията KPMG за 2002 г. „Почти половината от първите 250 компании отчитат финансова полза от инициативите си в областта на корпоративната отговорност“, се казва в доклада на KPMG за 2011 г.

Установяване на корпоративна социална  норма да се прави добро

В тези печатни и цифрови отчети се срещат последователни и подробни послания от изпълнителни директори, които съобщават, че ангажираността в корпоративната социална отговорност е навлязла в потока от корпоративни диалози като задължителна, което се вижда от следните примери:

•    General Mills: „Нашата цел е да бъдем между най-отговорните компании за храни в света. Всеки ден работим, за да спечелим доверието на потребителите, като започваме от безопасността на нашите продукти. Да бъдем отговорни корпоративни граждани, е свързано с поддържането на това доверие.“ Кен Пауъл, президент и главен изпълнителен директор

•    IBM: „Разрешаването на световните проблеми – от чиста вода, по-добро здравеопазване, зелена енергия и по-добри училища до градове с устойчиво развитие и силна работна ръка и гражданство – не поставя въпроса за избор между бизнес стратегия и гражданска стратегия. Това по-скоро е преплитане на двете.“ Самюел Палмизано, президент и главен изпълнителен директорxv

•    Nike: „Време е светът да се промени. Всички компании усещат пряко влиянието на намаляващите природни ресурси, нарастващото население и последиците от климатичните промени. Това, което сега се забелязва като слаб ефект, ще се засилва през следващите пет-десет години. Никога досега към бизнеса не е отправян толкова сериозен призив за иновации не само в областта на здравеопазването и развитието на нашите компании, но за доброто на света.“ Марк Паркър, президент и главен изпълнителен директор

•    Seventh Generation: „Ние се опитваме да изградим най-надеждното име на планетата. Опитваме се да достигнем до повече потребители, да си партнираме с единомислещи търговци на дребно и да си сътрудничим с отговорни доставчици, докато удвояваме бизнеса си през следващите пет години. Ще заложим на развитието си, като инвестираме в общността на компанията Seventh Generation и името си и като откриваме вълнуващи и иновативни начини да откликваме постоянно на потребителските нужди.“xvii

•    Starbucks: „Днес повече отвсякога хората очакват от бизнес общността помощ в разрешаването на много от сложните проблеми пред света. В компанията Starbucks ние осъзнаваме тази отговорност и отново ще дадем пример за корпоративна отговорност.“xviii

Преход от задължение към стратегия

В статия за Harvard Business Review Крейг Смит определя „Новата корпоративна филантропия“ като преход към дългосрочни ангажименти, към конкретни социални въпроси и инициативи, които означават повече от парични помощи, предоставят средства от бизнес компании и дарителски бюджети, формират стратегически съюзи и правят всичко това по начин, който помага за постигане на бизнес целите.

Важно събитие, което според него допринася за това развитие, е решението на Върховния съд през 50-те години на XX век. То премахва законовите ограничения и неписани правила, които до този момент не разрешават или ограничават корпоративния принос и участие в социални въпроси. В резултат на това до 60-те години на XX век повечето американски компании започват да усещат натиск да демонстрират своята социална отговорност и да създават вътрешни фондации и дарителски програми.

Друг важен момент, за който говори Смит, е петролният разлив на Exxon Valdez през 1989 г., който постави под въпрос филантропията на 70-те и 80-те години – период, в който корпорациите бяха склонни да подкрепят различни социални каузи, които не са свързани със сферата на техния бизнес, и да предадат управлението на дарителската си дейност на други компании.

Когато Exxon имаше нужда от природозащитници за експертиза и подкрепа, управлението се оказа „без връзки с водещи еколози, близки на фондацията.“ На последно място, Смит определя като важен момент появата и присъствието на модели през 90-те години на XX век като този, използван от AT&T, който беше „създаден да реформира както компанията, така и обществото.“

Хес, Роговски и Дънфи твърдят, че друга сила, която движи промяната, е „Факторът за нов морал на пазара“, който придава по-голямо значение на корпоративния морал в избора на клиенти, инвеститори и служители. Те посочват няколко примера на пазарен морал, между които: „инвеститорите избират проверени от обществото инвестиционни фондове, клиентите бойкотират Shell Oil заради решението да потопи нефтената платформа Brent Spar, служителите желаят да работят за социално отговорни фирми.“

В следващата част противопоставяме традиционния подход към корпоративната филантропия и съвременния стратегически подход по отношение на добрите практики за избор, разработване, прилагане и оценка на корпоративните социални инициативи.

Традиционният подход: Изпълняване на задължение

Преди 90-те години на XX век решенията кои социални проблеми да бъдат подкрепени се вземаха под натиска „да правим добро, за да изглеждаме добре“. Обичайна практика беше корпорациите да създават, изпълняват и отчитат определен годишен бюджет за дарителство, понякога обвързан с приходите или доходите преди облагане с данъци.

Средствата се разпределяха към възможно най-голям брой организации, което отразяваше схващането, че това ще задоволи най-претенциозните групи и ще покаже наяве филантропските усилия. Ангажиментите в повечето случаи бяха краткосрочни и позволяваха на организациите да „разпределят богатството“ между различни организации и проблеми през годините.

Интересно е (от днешна гледна точка), че съществуваше тенденция да се избягват проблеми, които биха могли да се свържат с основни бизнес продукти, тъй като това би се приело за преследване на собствени интереси, както и да се заобикалят сериозни и често противоречиви социални въпроси като СПИН, тъй като се смяташе, че е най-добре те да се разглеждат от правителството и експерти от организации с нестопанска цел.

Решенията кои проблеми да бъдат подкрепени и кои организации да бъдат спонсорирани до голяма степен се влияеха от предпочитанията (и желанията) на висшето управление и борда на директорите, а не от необходимостта да се подкрепят стратегически бизнес цели.

Когато се разработват и прилагат конкретни инициативи, основното правило може да бъде описано като „правете добро колкото е възможно по-непринудено“, което води до тенденцията „просто напишете чек“.

Повечето от корпоративните спонсори бяха доволни, тъй като прозрачността на усилиятa им за тях не представляваше цел или грижа. Тъй като това би изисквало допълнителни усилия, почти не се правеха опити за интегриране и координиране на дарителските програми с други корпоративни стратегии и бизнес дейности, като маркетинг, човешки ресурси и операции.

По отношение на оценката се правеше (или изискваше) съвсем малко за установяване на количествените резултати за бизнеса или за социалната кауза, „вярвайки, че доброто е направено“.

Мнения за книгата

СПОДЕЛЕТЕ ВАШЕТО МНЕНИЕ

Само регистрирани потребители могат да добавят мнения. Моля, влезте в системата или направете регистрация.

Закупилите тази книга, купуват също: